Vane z něj znalost lidské povahy, že do míst zasvěcených potěchám těla i ducha míří každý rád co nejčastěji; ať je to hospoda nebo život sám. Vane z něj také pragmatismus, že většina potěch není zadarmo, což je třeba nějak ošetřit. Tohle má už nějakých dvě stě padesát let zvládat tzv. homo economicus v nás. Jde o tvora, jenž veškeré své kroky včetně finančních promýšlí a realizuje optimálně, tedy neomylně dobře, a který se do obecného povědomí prodral z ekonomických učebnic, čímž budí lehké podezření.  

V tomto duchu jeho výstižný bližší popis podávají američtí behaviorální ekonomové Richard Thaler a Cass Sunstein v knize Šťouch: „… homo economicus umí myslet jako Albert Einstein, má kapacitu paměti jako IBM Big Blue a sílu vůle jako Mahátma Gándhí.“ Obdařili jej přezdívkou „ekon“ a dodávají, že „lidé, které my známe, takoví nejsou“. Jejich kolega z oboru Dan Ariely v knize Peníze a zdravý selský rozum tento pohled sdílí: „Po pravdě řečeno, dělat v oblasti peněz špatná rozhodnutí patří k našim všeobecným rysům. Jsme neuvěřitelně vynalézaví, pokud jde o naši schopnost nadělat finanční zmatek ve vlastních životech. V tom jsme prostě mistři.“   

No nekupte to…

To pochopitelně neznamená, že každý člověk pálí vedle u každého peněžního výdaje, k němuž se rozhodne. Například takové slevy. Číhat na ně u samozřejmostí typu nápojů či potravin je zcela namístě a nepříliš matoucí. Důvod je nasnadě: jde o zboží dennodenní potřeby a spotřeby, u něhož se běžná a snížená cena střídá z týdne na týden při ustálené hladině, takže spotřebitel má šanci se orientovat.

Dokáže pak spojovat gándhíovskou zarputilost („basu piva si kupuju vždycky v úterý“) s einsteinovskou racionalitou („tak na tuhle slevu vám, holenkové, neskočím; čtyřicet káčé za pikslu džusu je pořád moc, já si ještě počkám“). A když si dá tu práci, hravě vyčíslí úsporu s computerovou přesností („kdybych tenhle sýr, který jíme celá rodina, kupovala za tu jejich napálenou cenu, tak projíme půl letní dovolené“).

Avšak už se slevami například na oblečení rozum slábne v kolenou. Když on a ona procházejí v nákupním centru okolo krásné pánské zimní bundy s cenovkou 3000 Kč, ona ji většinou jen znalecky ohmatá a jde se dál. Ale bude-li táž bunda opatřena cedulkou „Výprodej! 40% sleva. 3000 Kč“, jeho šance, že se domů vrátí bez bundy a včas, aby stihl televizní fotbal, povážlivě klesají. Nakonec i on přikyvuje, že ta fazóna je fakt super a dokonale mu sekne. Kolegové v práci budou zírat („možná i ta mladá kůstka, co k nám nastoupila minulý týden“).

Teprve pohled do šatníku po návratu domů odhaluje realitu – tu péřovku vůbec nepotřebuje. Ta, co ve skříni už přes rok visí, si s koupenou co do obnošenosti nezadá. A co platí pro tu novou, lze vztáhnout na další kusy oděvů zakoupených při „neopakovatelných“, půlrok co půlrok konaných „akcích“. Ve finále se ukazuje, že bunda je jen zástupný symbol bytu či domu překypujícího zbytečnými a zbytnými věcmi. Bývá jich tolik, že na jejich opotřebování do stavu „na vyhození“ by nám nestačily ani dva životy. Větší část z nich něco spojuje v jeden kompaktní celek – byl to hrozně výhodný nákup, díky kterému jsme výrazně ušetřili.

Co nám v hlavě mluví do peněz

Co do pomyslného bludného kruhu pořizování bund a spol. oproti nakupování džusů, piva či sýrů vstupuje tak matoucího? To se opravdu člověk běžně nechává opít tak primitivním marketingovým rohlíkem, jako jsou pořád dokola opakované slevy, které ve skutečnosti žádnou slevou nejsou? Tyhle zpěvy a tance okolo naší kreditky by přece nemělo být tak těžké prohlédnout!

Do hry vstupuje skutečnost, že peníze jsou všeobecný ekvivalent, za nějž můžeme pořídit cokoli. A těch věcí, služeb a lákadel je tolik, že ani nejkovanější ekon by nedokázal při rozhodování o jejich pořízení, nepořízení a vyvažování dát dohromady tolik relevantních a vyčerpávajících informací, aby se mohl rozhodovat čistě racionálně, bez iracionálních příměsí. A ty mají jednu určující vlastnost. V podobě momentálních pohnutek a instinktivních impulsů se automaticky, bystře a čile cpou do každičkého místečka v lidské mysli, kam z jakýchkoli důvodů nedokáže proniknout rozum. Také u příkladu s péřovkou spolehlivě zafungovaly, přičemž nejluznější z nich bylo pomyšlení na to nové kůzlátko v práci.

Thaler se Sunsteinem připomínají, že stejně jako život sám je také každé rozhodování o nákupech, financích a prvcích životního stylu výsledkem prolnutí dvou hlavních produktů mozkové činnosti – rozumové reflexe s instinktivní automatikou. V našem rozhodování vždy převáží ta složka, která má v dané chvíli větší šanci na výhru, přičemž ve spoustě případů vše končí rozbředlou plichtou. Nedá pak velkou práci domyslet, na kterou z činností našeho mozku marketingoví mágové útočí a kterou z nich ve svých akcích akcentují. Zde se pomyslný bludný kruh uzavírá.

Argumenty malé, ale naše

Jak, na to Dan Ariely má hezký příklad. Obdržíme nabídku na roční předplatné periodika, které v naší sociální bublině platí za vysoce prestižní. Na výběr jsou tři možnosti: on-line verze za 650 korun, tištěná za 1300 nebo kombinace obou, tedy on-line plus výtisk, taktéž za 1300. Kterou zvolíme? Pochopitelně poslední z nabízených možností. Ale co když bude na výběr pouze on-line verze a kombinace obou verzí? Pak je to taky jasné – bereme on-line. Přesvědčení o čistokrevné racionálnosti naší volby zesílí, když budeme vědět, že do pokusu, jímž Ariely rozhodovací proces testoval, byli angažováni výhradně studenti MIT, nejprestižnější technické univerzity na světě.

Jaká však byla holá skutečnost? Prostřední nabídka je marketingový tah, jenž má v lákané „kavce“ probudit instinktivní automatiku, což je pocit, že se kavka zorientovala a našla pevnou půdu pod nohama. Ten si pak člověk podpoří racionálně, relativním porovnáním nabídek, a vychutná si, jak rozumně se umí rozhodovat. A výsledek? Čistě technicky vzato, pouhým vložením prostřední možnosti z vás vytáhli dvojnásobnou sumu za tentýž obsah i rozsah časopisem poskytovaných informací. Připadá vám, že vás leckdy někdo tahá za fusekli? Určitě ne, vždyť jste stejně chytří jako studenti MIT.

Nedostupného, a tudíž neprobuditelného racionálna, jež by mohlo zákazníkovi pomoci zatlačit jeho instinktivní já na ústup, je v příkladu dost a dost. Člověk prakticky nemá šanci zjistit, jaké jsou skutečné náklady na on-line a na tištěnou verzi, nejsou-li tedy nasazené ceny přepálené, a není-li tudíž vyloženě okrádán. A už vůbec do hry nevkládá způsob kalkulování, jejž Ariely charakterizuje jako „náklady obětované příležitosti“.

Tahle myšlenková operace vyžaduje jednu jedinou věc: vezmeme-li příklad s bundou, tak jde o to, chladným rozumem ji porovnat se všemi věcmi, jež za ony tři tisíce korun můžeme pořídit. Jestli by třeba nebylo rozumnější přihodit peníze ke splátce na něco, za co dlužíme. Nebo popřemýšlet, zda by nám větší klid do života a s ním možnost si ho více vychutnávat nepřineslo placení lepšího sociálního či zdravotního pojištění. Jenže to by předpokládalo zamýšlet se nad svým životem jako celkem a v dlouhodobém horizontu a to vyžaduje přemýšlet o tolika nejasných a nejistých věcech z minulosti i budoucnosti … A kdoví, co ta zpropadená budoucnost přinese.

Zkrátka a dobře, peníze nám vesele utíkají, protože máme silný sklon považovat za vrcholný projev rozumu ty argumenty, jež jsou v dané chvíli pro binární rozhodování ano–ne nejsnáze dostupné, a hlavně naše. Pak ale například nedokážeme prodat dům za nejvýhodnější cenu kvůli láskyplným vzpomínkám na život v něm, kdy naše úpravy interiéru, co „jsou přece tak krásné a promyšlené, vidíte to také, že?“, potenciální a vůči domu chladný kupec vnímá jako „kýčovité ošklivosti, splácané bez kouska rozumu“. Nabízí proto méně, než požadujeme, ale nejvíc, což se ale ukáže až po nějaké době, kdy všichni další zájemci nabízejí ještě mnohem méně.

Nebo vesele rozházíme peníze z nečekaného dědictví za exkluzivní dovolené, aby nám pak tyhle finance chyběly, když se zase trochu nečekaně objeví možnost koupit si lepší bydlení. V tomto případě zafungoval fenomén tzv. mentálního účetnictví. Jde v něm o to, že člověk chová úplně jiné city k penězům, které vydělal v potu tváře, a k finančním hodnotám, k nimž přišel bez větší námahy. City a instinkty se pak už jen postarají, aby různě získané sumy utrácel za jiné věci, s doprovodem totálně odlišných argumentů, pochopitelně vysoce logických a racionálních. Přitom může jít o případy s kvalitativně i kvantitativně týmiž penězi. A náklady obětované příležitosti? Kdo by na ně myslel.     

Když se peníze protnou s já

Jenže všechno je o to složitější, že o peníze nás často připravují nejen triky prodejců a naší mysli. „Mám naprosto bizarního pacienta, který peníze vůbec neřeší a chce jen to nejlepší. Trápí jej gonartróza 3. stupně, nejméně pět let mu navrhuji endoprotézu, ale protože ještě tuhle sezónu musí na lyže a tenisu se také nechce vzdát, tak brouzdá po internetu a vyzkoušel už vše, co je nejdražší: plazmu, kmenové buňky, nic nepomohlo. Nabízel jsem mu kolagenové injekce, ale odmítl je, protože mu přijdou příliš levné,“ vzpomínal před časem na případ, jehož obdob ve zdravotnictví přibývá, ortoped z Roudnice nad Labem MUDr. Karel Srch.

Jeho pacient je důkazem, že ještě větším zlodějem než triky marketérů a našeho mozku často bývá jejich velmi akční pozadí – naše já neboli identita, která tak činí, dalo by se říci, „na dlouhou hůl“. Způsob, jak a jako co se jeden každý prožíváme, dokáže s našimi činy mocně kouzlit. Médiem takovýchto v podstatě magických praktik obvykle bývají statusové symboly.

V případě pacienta dr. Srcha bylo jejich pozadím především okázale najevo dávané „jak bych vypadal, kdybych si zadával s nějakými levnými sockovými šunty“. Svým sebeprožíváním se však připravoval nejen o peníze – kloubní náhrada je zadarmo, kolagenové injekce za pár stovek –, ale i o řádnou porci kloubního zdraví, kdy obě nevyužité možnosti jsou u jeho obtíží nejúčinnější.

Sebepojetí však „dojí“ nejen movité. Mladý muž v nekvalifikovaném, mizerně placeném zaměstnání neváhá utrácet za drahé tuningové doplňky pro svou nablýskanou ojetinu. Žena s podobným pracovním kurikulem soustavně utrácí za kýčovité zbytečnůstky a drahé IT hračky, aby skrze obrázky svého pseudoluxusu na sociálních sítích sama v sobě pozvedla svůj sociální status. Mají-li on i ona řešit dovolenou či vánoční dárky, bez mrknutí oka si na to půjčují, aby další měsíce balancovali nad finanční propastí.

A co ti, jejichž finanční možnosti se pohybují někde mezi pacientem roudnického ortopeda a ne zrovna movitými? „Klasické střední vrstvy nejsou příliš odříkavé … nechtějí také být jen homo laborans, tedy pracujícími, ale také homo ludens a homo faber, tedy lidmi hravými a tvořivými,“ říká ekonomický sociolog doc. Jiří Večerník. Hravost a tvořivost se zcela přirozeně snoubí s potřebou sebeprezentace: „Musím s kámoši z tenisu probrat ty nové wilsonky, s těmi mi to do kurtu bude padat jako nikdy dřív.“

Šikovné já proto rádo soutěží a napodobuje, kdy soupeření snadno vítězí nad radostí a vychutnáváním. Kdy? Když kupříkladu víc než proto, že nám dělá dobře pohyb po greenu, hrajeme golf kvůli zapadnutí mezi správné lidi a trendy. Pak hrozí neustálé přesuny od hobby k hobby, kdy se z lyží přejde na čtyřkolku, z tenisu na golf, z horského kola na silnou motorku, z rybaření na motorový člun nebo jachtičku. A zájmové pomníky v podobě drahých carvingů, tenisových raket, bajků a prutů pak jen smutně leží v garáži, aby se oprášily jednou za uherský rok.  Nebo ani to ne. Nehledě na to, že ta pravá pocitová satisfakce, kterou tak rádi s bratry v hobby triku rozebíráme, už se nedostavuje.  

Sladit realisticky život s věcmi

Sebepojetí je jedna z nejmocnějších a nejobtížněji zvladatelných psychických sil. Proto přes ně může vést také cesta k ušetřeným financím. Jde jen o to, nepřehlížet a nevytěsňovat z hlavy kopance, které sobě samým sebeprezentačními rituálními tanci uštědřujeme.

U pacienta dr. Srcha a jemu podobných jsou oním nakopáváním přetrvávající zdravotní obtíže, na které ne a ne vyzrát ani s pomocí drahých metod. Vyzraje na ně a prozře, když se pana doktora důkladně vyptá, a byť jen laicky pochopí, co že se to v jeho koleni vlastně děje. Když mu naplno dojde, že buňky jeho těla se o ceny nezajímají a dokážou například v podobě prevence vděčně přijímat i to, co je skoro zadarmo. Pak má šanci napříště ušetřit zdravotně i finančně za chyby, jejichž pozadí formuluje biolog a filosof Stanislav Komárek: „Není-li něco nákladné, vzniká dojem, že se o zdraví nepečuje.“

Mužům s egem zakleslým do tuningu a ženám spokojeným pouze s jejich virtuálním já dává realita bezesporu co proto. Jestliže si od ní ulevují u počítače, nemusí to být nutně špatně. Jemu postačí, když si bude při probírání svých IT dovedností s kamarády všímat, zda si zdokonalováním v paření nepomohli k lepšímu místu. Poté mu dojde, že od hravosti k profesionalitě nebývá tak daleko. Když pak díky tomuto popudu peníze, jež by jinak vrazil do výfuku nebo na půjčku na dovolenou, dá na zdokonalovací kurs, může s certifikátem zazvonit u dveří, u kterých by se dříve bál vzít za kliku.

Ji by mohlo probudit, připustí-li si, že jízda její dcery ve stejných virtuálních kolejích, aniž by si dělala hlavu s jakýmkoli školním vyfutrováním své budoucnosti, není pro dítě to pravé. V takové situaci se matčino přiznání dlouhodobě vytěsňované slabosti – „podívej se na mě, jak jsem dopadla“ – může změnit v alespoň dceřinu sílu. Nejperspektivněji, když si vyříkají, k čemu holka tíhne, a zaměří tímto směrem nějakou korunu, která by jinak padla na nový hadřík či botičky. Koneckonců cesta za lepším životem vypadá na síti mnohem lépe než pouhopouhé věci.      

Pro „středňáka“ je návrat od rozhazovačné polétavosti k rozumu nejlehčí. Stačí mu porozhlédnout se po přeplněné garáži a zaměřit se v ní na to, co v něm budí nejintenzivnější pocity autenticity a vlastního já: „Vykašlu se na to, co zrovna frčí, a budu se věnovat už jen záležitostem, které mám rád, které mě doopravdy vnitřně naplňují a dávají mi zapomenout na běžnou pracovní a životní rutinu.“ Takové vnitřní zklidnění dává člověku křídla. Vidí pak práci, odpočinek, věci i lidi v pravém světle, což dokáže nenásilně šířit. Chce-li partnera či potomka v něčem poopravit nebo nasměrovat, ukázat mu, co nevidí, netlačí na ně, ale činí tak hlavně odlehčeností a vtipem. Blízké i bližní tak nenápadně obohacuje a jim se s ním lépe vychází a žije.

Upuštění sebeprezentační páry krom penězi neměřitelných efektů skutečně mívá pozitivní dopad i na naše finance. A dává pocítit, že kdykoli jde dnes o prachy, jde zároveň o život.

© Všeobecná zdravotní pojišťovna